薛雷雷

电子商务并不是仅仅把商务行为从线下搬到线上那么简单， 而是一种全新的商业模式：商务的重心正在从厂商向消费者转移， 而互联网则加速了这种重心的转移。 　　2010年以来，B2C电子商务企业可谓风光无限。这些网站都有几个共同点：都融到了数以亿计人民币的风险投资，在各种媒体上大做广告，吸引用户的关注，投以巨资建设自有物流体系，销售额屡创新高，但赢利状况都不理想。俗话说：“风大了猪都会飞”，站在风险投资热潮的大风口，很多B2C电子商务企业就像站在风口的猪一样，飞起来了。 　　但这场大风没有刮多久，2011年下半年以来，这些B2C电子商务企业转瞬之间步入冬天，动辄上亿的营销预算被大幅削减，赢利状况持续恶化，一些网站甚至走向倒闭。之前一直大唱赞歌的媒体也开始唱衰：B2C电子商务这种商业模式是否有效？乐淘的CEO毕胜撰文大倒苦水，说自己从事电子商务是误入歧途，甚至认为电子商务是一场“骗局”。 　　为什么昨天的“香饽饽”今天就成了“骗局”？电子商务这种商业模式真的不行了么？要回答这个问题，就要看看现在大多数B2C电子商务和传统零售商到底有何不同。仔细分析一下可以看出，现在大多数B2C电子商务网站只是把零售这个环节从线下搬到网上，获取的也只是批零差价，当这些差价不能支撑高昂的营销和物流成本时，必然会陷入困境。 　　那么，电子商务的本质到底是什么？电子商务并不仅仅是把商务行为从线下搬到线上那么简单，而是一种全新的商业模式：商务的重心正在从厂商向消费者转移，而互联网则加速了这种重心的转移。简单来说，工业时代以厂商为中心的B2C模式，正在逐步被信息时代以消费者为中心的C2B模式所取代！B和C这两个字母的顺序换了一下，意义完全不同。 　　这种商业模式和传统的工业时代完全不同。传统的工业时代有四大特点：1、大生产（如福特和富士康的流水线），2、大零售（如沃尔玛和家乐福这样的大卖场），3、大品牌（如宝洁和欧莱雅等全球知名品牌），4、大物流（如联邦快递和UPS）。兴起于90年代的大规模定制，本质上也还是工业时代的产物，消费者只是有限地参与到企业的生产和销售中来。 　　现在的大多数B2C电子商务企业还在延续大工业时代的模式，他们向顾客提供大规模生产的产品，通过规模化和低成本来竞争，相对于传统零售商而言，这些电子商务企业有一定的价格优势。这也是他们的主要竞争优势。 　　不过，电子商务企业之间的竞争更加惨烈。由于客户在网络上比价更容易，价格敏感度更高，客户忠诚度也更低，行业竞争也更加惨烈，“赢者通吃”更加明显。为了赢得客户关注，他们不得不投放大量的广告，经常展开促销活动。这样的结果是，越来越多的客户选择电子商务，整个电子商务的市场做大了，但单个企业的赢利状况则很难看，“赔本赚吆喝”。 　　出路何在？出路就在于重塑电子商务的商业模式，让客户尽可能多地参与到产品的设计中来，满足客户的个性化需求，才可能避开价格竞争的“红海”，实现客户和企业的“双赢”。这种C2B的模式有四个核心要素：个性化营销、个性化销售、社会化分工与协同，以及生产体系的柔性化。 　　互联网对商业的日渐渗透，一幅全新的商业景观日益清晰：在搜索和社交网络营销平台上展开低成本、高效率、精准互动的个性化营销；在eBay、亚马逊、淘宝网等巨型零售平台上完成覆盖个性化销售；在基于互联网的、可展开大规模实时协作的供应链平台上完成以消费者为中心的社会化分工与协同；生产体系的柔性化，也得到了进一步的加速。 　　互联网对于未来的商业形态是颠覆性的。无论是那些还在犹豫是否要尝试电子商务的传统企业，还是仅仅试图把零售这一个环节搬到互联网上的垂直B2C们，可能将被彻底颠覆。对这轮商业变革的理解深度、反应速度、行动力度，将最终决定所有企业在信息时代的命运。